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每一次“黑天鹅”,都是危与机并存 发布时间: 2021-01-20 点击量: 信息来源:麦迪堡


每一次“黑天鹅”,都是危与机并存,并且带动某些产业以跃迁式发展。比如受疫情影响,众多线下场景一度被迫关闭,但同时也激发形成了数字化生活新业态。


对于深度依赖线下的餐饮行业来说,当“无接触”、“安心餐厅”、“安心卡”等成为疫情期间,人们在外吃饭或者线上点餐时的标配,消费者的餐饮观,又上升了一个台阶,与此同时,餐饮界的变革也在悄然布局,餐饮数字化正在进入加速阶段。


比如近日美团点评和麦当劳联合发布的《餐饮未来趋“示”》报告中便提到,疫情推动了餐饮数字化变革,加速培养了消费者线上点餐习惯,这种全面线上化的发展趋势会让连锁餐厅更加注重业务多元化,并加速培育新产品、新模式、新业态,以及不断提升个性化、多元化服务品质。


食安进行时:餐饮进入数字化变革的加速期


纵观人类饮食史,每一次进化,都离不开时代这个大背景。在天火之后,出现了更加易于消化的熟食,在2003年非典之后,一方面,大众对健康的意识不断提升,另一方面,电商、在线旅游爆发,人们的衣食住行开始加速进入线上化时代,直到2010年后线上订餐的出现。在吃的健康与安全方面,餐饮行业一直在探索着。

尤其在几次重大食品安全事件之后,安全问题被重新思考,不论是食物产品本身的安全性,还是餐饮产业链条的重组,亦或餐饮企业的经营管理,都将在疫情的催化下进行重构。比如很早便被提及的溯源,便是一个贯穿产业链,保证食品本身安全的突破点。但面对散落在城市各个角落的餐饮店,以及更加零散的消费者,“食物-人”之间的安全链路,如何搭建?

3月,美团推出了“安心餐厅”,在线上,消费者点开美团App或大众点评App,会看见有些标“安心餐厅”标识的餐厅,这些餐厅,承诺执行店内消毒、员工测温、餐位设置、佩戴口罩、后厨环境、防护物资、传菜过程等7项防疫举措,保证线下就餐场景的安全。

在餐饮安全方面,麦当劳也一直走在行业的前面。2月末生产生活逐渐恢复,麦当劳成为最早开始使用“安心卡”的餐饮企业之一,每一道工序的人员体温都测量、记录在在外送袋上。顾客拿到食物袋,就能直接看到制作过程的安心保障。后来,“安心卡”也在餐饮行业全面推广开来。


“安心餐厅”、“安心卡”,这些词中的安心,是个名词,但现在安心变成了一个动词——围绕着安心,打造了标准以及一系列线上线下的流程。消费者因为看得见的流程而安心,餐厅因为消费者安心而获利。这正是数字化带来的改变。


数字化连接力大考验:构建餐饮新生态


数字化并不是单一的战术动作,而是一套数字化连接的体系,从消费到产业的全场景数字化提速,激发真正的智能场景经济加速到来。从餐饮行业来看,餐饮数字化的关键在于生态的构建。通过二维码等端口连接,将流量、触点、场景相互打通,并将数字化行为转化为品牌资产的一部分,以不断完善数字化生态。

疫情影响下的餐饮行业,催生出一个全新词汇“无接触”。无接触点餐、无接触配送,到餐饮全链条的无接触。毕竟,餐厅的每个操作细节可能都关乎顾客乃至整个社会的健康安全。

疫情出现后,美团推出一系列“无接触”服务、相关规范和指南,实现全链条的“无接触”服务,覆盖供应链(快驴进货-无接触配送)、无接触点餐和美团外卖等多条业务线,帮助商家在外卖配送、商家进货、餐厅点餐取餐各个环节实现无接触,保障商家在疫情期安全经营。以“无接触点餐”为例,疫情期间,“手机点餐”成为了餐饮商家的普遍共识,扫码点餐、预约到店、会员服务推广等功能,既能巩固老客户,也能快速布局线上化运营。


敏锐洞察消费者即时需求的麦当劳,同样是最早实行“无接触”的餐饮企业之一。

从1月疫情爆发,政府要求民众居家、减少外出开始,麦当劳即刻通过各种方法聆听顾客诉求并对餐厅进行观察,第一时间感知到顾客怕接触、怕传播。怎样减少接触?怎样快速和运营、执行结合?就看整个环节中哪几个点是接触点、隔断这些接触点,于是立刻推行了“无接触”。

外送餐包的两次交付——餐厅交给外送小哥、外送小哥交给顾客。无接触的两次交付,怎么通过数字产品最简单直接地了解进度、沟通联系。后来“无接触”也在全行业普及了,但最关键的还是推出速度要快。

面临极端情况时,像美团、麦当劳这样能迅速调配内部资源、满足消费需求,同时保障员工安全,同样是一种将流量、触点、场景相互打通,并将数字化行为转化为品牌资产的一部分,以不断完善数字化生态,同时,深入到餐饮业务具体触点的数字化,能够环环相扣,放大链条每一节点的价值。


餐饮数字化的三个关键点:产品、产业链、服务


传统餐饮店属于经验型经营,而餐饮数字化,则是以消费需求为核心,依据数字化逻辑进行模式重构。

在消费者需求这一核心点上,洞察消费者需求,解决所需、满足诉求,麦当劳可以说是一直这样做的。

以“无接触”为例,事实上,麦当劳很早就发现了顾客对“接触”的介意。2017年麦当劳开始推行数字化、全渠道点餐模式时,发现一些年轻顾客很喜欢自助点餐机。原因是他们很宅,不愿意开口点餐、不愿意跟店员接触、不愿意打电话给客服,这一类顾客就觉得自助点餐非常好。

之前特定人群的偏好,驱动了麦当劳对数字化、无接触的细节打磨。“现在看来,这些都是有意义和影响的。”在麦当劳中国CMO须聪看来,美团点评同样是麦当劳与消费者链接的重要渠道,相互之间的合作也让麦当劳有了更多触点,进一步发现消费者的需求和心理变化。

例如,据麦当劳观察,消费者很喜欢“掌控”的感觉,从选择到下单、到拿到食物,可以掌控全程。消费者下单后,可以通过平台看到商家接单、备餐,骑手取餐、正在赶来目的地的路上、路线和距离··· ···这些只有在外卖、快递行业实现的极致细节,值得餐饮企业借鉴和学习。

在深入到餐饮数字化链路后,会发现产品、产业链条、服务这三个支点,是数字化变革的关键。

在产品端,可以根据消费数据反哺到产品端,进而为新品研发提供了依据,这便是「数字化产品」,让科技更懂消费者的胃和心;在产业链端,如何打通从采购、制作、销售、配送、消费者食用的全链路,如何让需求与供给精准对接;在服务端,更是需要数字化能力来支撑,比如,门店、外卖渠道、品牌传播等精细化运营,跨空间、跨平台等场景的连接等,以满足多元化、定制化、个性化的消费新需求。

餐饮是生活的刚需,在移动互联网、物流冷链技术等不断推动下,餐饮行业的数字化变革一直在进行,并不断向生活场景延伸。伴随着疫情后餐饮数字化加速变革,线上与线下生活场景不断融合,未来的就餐与生活体验,将更人性化、智能化。
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